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Porque a criatividade está em alta. E alguns caminhos para ser mais criativo

por Alex Bretas

texto   00 min  29 SET
Porque a criatividade está em alta. E alguns caminhos para ser mais criativo
Muitas universidades no mundo têm escolas de negócios. Em inglês, elas são chamadas de Business Schools ou “B-Schools”. No entanto, David Kelley, fundador da IDEO, sonhava com algo diferente. Em 2005, ele propôs ao presidente da universidade de Stanford a criação de uma “D-School”, isto é, uma escola de design. Mas não uma escola de design qualquer. Com a mesma credibilidade de uma B-School, a ideia era transformar a maneira com que a universidade — e, no limite, a sociedade — lidava com o conhecimento. Em vez da postura acadêmica de quem sabe tudo, humildade e abertura. Em substituição a longas teses, prototipagem. E em lugar de pesquisadores solitários cavando cada vez mais fundo em suas áreas de especialização, times com repertórios diversos adotando um olhar amplo e conectando diferentes áreas do saber.

Talvez ainda existam problemas que demandem uma abordagem mais tradicional. A profundidade e o apuro técnico da academia não podem ser ignorados. No entanto, o que David Kelley aponta é que a complexidade do mundo hoje requer uma forma de pensar que facilite o abandono de velhas crenças. A cultura mecanicista e linear importada da ciência moderna ainda domina nossa forma de enxergar as coisas. É preciso se abrir para observar realidades que, à primeira vista, não estão diretamente vinculadas ao problema enfrentado. Nunca foi tão urgente arejar, saber olhar para os lados e combinar perspectivas aparentemente incombináveis. Só assim é possível gerar algo novo.

Tom Kelley, irmão de David e sócio da IDEO, chama isso de polinização cruzada.

A polinização cruzada é a única forma se você quiser realmente inovar. Porque se você pensa que vai inovar lendo a revista do seu segmento, boa sorte com isso. Todos os competidores têm a mesma revista em suas mesas. Isso é bom para se manter atualizado sobre o segmento, mas não para ir além dele. Por isso, você sempre precisa estar olhando para outros lugares.


Quem produz pesquisa na universidade geralmente não tem muitas chances de olhar para outros lugares além do microscópio ou do livro de sociologia. Nesse contexto, a d school nasce com o propósito de ajudar pessoas, acadêmicas ou não, a serem mais criativas por meio do design. A abordagem de Design Thinking sistematizada pela IDEO e utilizada na d school é um dos caminhos para desfazer a ideia de que somente algumas pessoas possuem o dom da criatividade. Se as condições adequadas estiverem presentes, qualquer um é capaz de inovar.

O Design Thinking, assim como outras abordagens que tornam o processo de inovação mais acessível, atende a uma demanda crescente por criatividade. A regra dos negócios hoje é a busca pelo novo. Mas nem sempre foi assim. Há 30 ou 40 anos, era preciso argumentar muito para lançar uma solução inovadora. Agora, a pressão é oposta: se não conseguimos inovar, algo está errado. Mercados de mão-de-obra mais cara como Estados Unidos e Europa precisam ser ainda mais criativos em uma economia global. Países de renda per capita menor como China e Índia entregam produtos com cada vez mais qualidade a um custo muito mais baixo. Em algum nível, as economias de todos os países estão sentindo essa pressão.

A economia na virada do século XX para o século XXI não mais se baseia na venda da força de trabalho por um salário no final do mês. Segundo o filósofo francês Pierre Lévy, o que o trabalhador contemporâneo negocia é sua competência, isto é, sua capacidade continuamente aprimorada de aprender e inovar. Por mais que ainda existam mercados e atividades que não requerem muita aprendizagem e inovação de seus trabalhadores, essa é a tendência daqui em diante.

A internet democratizou o acesso ao conhecimento, de modo que hoje quase tudo pode ser copiado. Alguém poderia dizer que, quando tudo pode ser copiado, a criatividade tende a reduzir. Afinal, qual o propósito de gerar uma solução criativa se temos à disposição tantos caminhos já testados? Nós acreditamos na via contrária. Com a quantidade de informação acessível hoje, a criatividade pode ser ampliada. Isso ocorre porque, como o autor inglês Matt Ridley diz, é quando as ideias “fazem sexo” que a civilização progride. Mais ideias disponíveis e mais pessoas interagindo a partir delas aumenta a capacidade de geração de ideias novas. Quando conectamos pontos que nunca foram conectados antes, o insight surge. Nesse sentido, a internet pode ser entendida não apenas como um enorme cérebro coletivo, mas também como um café onde se reúnem bilhões de mentes ávidas por aprender.

Além da internet, outras tecnologias disruptivas como a Inteligência Artificial (IA) geram impacto na criatividade. Tomemos como exemplo a pergunta “Será que os computadores substituirão os humanos em profissões criativas?”, disponível na plataforma Quora. Uma das respostas mais interessantes é de autoria da artista e youtuber Taryn Southern. Taryn produz música a partir de Inteligência Artificial. Um de seus singles, Lovesick, foi composto por um programa de IA treinado em músicas de piano do período romântico criadas no século XIX. Um trecho de sua resposta pode ser visto abaixo.

Por natureza, criativos sintetizam informação e a reapresentam em novas formas. A Inteligência Artificial é muito boa (e muito rápida) em processar e sintetizar grandes quantidades de dados, mas não tão boa em reembalar essas coisas em um diferente quadro contextual. É provável que trabalhos que demandem conhecimento de nuances de cultura, timing, emoção e identidade estejam seguros por um tempo.


Ainda assim, Taryn Southern afirma que a substituição de humanos por computadores em atividades criativas já acontece mesmo antes da invenção da IA, e deve aumentar. Poesia, música, pintura, literatura, tudo isso pode ser criado por máquinas que aprendem. No entanto, Taryn salienta o papel dos humanos no processo em funções de direção ou edição, por exemplo. Hoje, sem a nossa parceria, a IA consegue apenas produzir peças pouco compreensíveis. Talvez no futuro isso mude. Por enquanto, o trabalho conjunto entre homens e máquinas, aproveitando o melhor que cada um tem a oferecer, é o caminho mais propício. E a criatividade tipicamente humana, baseada em emoção, intuição e conexões inesperadas aumentará de valor, já que a tecnologia está literalmente tomando nosso lugar em tantas outras áreas.

Isso é evidenciado por um relatório do McKinsey Global Institute de 2018 sobre o futuro do trabalho a partir das tecnologias de automação. Nos próximos 10 a 15 anos, a demanda por habilidades cognitivas básicas, incluindo processamento e alimentação de base de dados mais simples, diminuirá em 15%. Habilidades físicas e manuais, que incluem operação de equipamentos em geral, reduzirão em 14%, especialmente em função da substituição da mão-de-obra humana por máquinas. Por outro lado, a procura por habilidades cognitivas mais sofisticadas, dentre elas a criatividade, aumentará a uma taxa de dois dígitos até 2030, junto com uma ampliação expressiva da demanda por habilidades tecnológicas. E ainda que os dados do relatório sejam focados nos Estados Unidos e em países europeus, basta olhar ao redor para perceber que essas mudanças estão atingindo todos nós.

O cenário de mudanças cada vez mais aceleradas não diz respeito apenas às transformações tecnológicas. Mudanças sociais, culturais, políticas e ecológicas também estão acontecendo em larga escala. E a criatividade, além de uma estratégia de resolução de problemas, torna-se uma lente para enxergarmos o mundo. A lente criativa é aquela que nos convida a estarmos sempre abertos para acolher o novo. Com abertura, ganhamos repertório. E com repertório e um pouco de ócio criativo, o “a-ha” acontece.

No entanto, a abertura precisa vir acompanhada de uma postura de questionamento profundo. Muitos dos desafios que enfrentamos coletivamente não vão ser resolvidos com soluções ou respostas melhores. É necessário formular outras perguntas, questionar as premissas, pois só assim a transformação real pode ocorrer. As narrativas que formulamos sobre o mundo moldam nossas ações, e algumas delas são invisíveis para nós. O escritor e ativista da nova economia Charles Eisenstein sustenta que precisamos tomar consciência sobre essas premissas e desaprender certos hábitos e visões que elas nos fizeram criar. A tarefa de desprogramar e reprogramar nossas crenças tanto no nível pessoal quanto no nível social é uma etapa importante para a construção do “mundo mais bonito que nossos corações sabem ser possível”, para usar um termo do autor.

Uma das narrativas mais presentes no contexto brasileiro em relação à criatividade refere-se à qualidade do nosso povo de improvisar e dar um “jeitinho”. A gambiarra, método criativo nascido no Brasil, não se preocupa com a beleza da solução, apenas com a funcionalidade. O importante é dar certo, e rápido. Quanto mais alternativo o design, melhor. O Papa Gregório XIII, criador do calendário que utilizamos hoje em dia, pode ser considerado um dos inventores da gambiarra: com um ano de 365 dias e o movimento de translação da Terra durando 365,25 dias, a solução foi incluir um dia a mais a cada quatro anos. Brincadeiras à parte, todo improviso é, em algum nível, criativo porque altera as premissas geralmente associadas ao problema em questão ou às alternativas disponíveis.

Edward de Bono, psicólogo da universidade de Oxford, criou o termo pensamento lateral para se referir a essa mudança de perspectiva ao abordar um problema. Se usamos um guardanapo como funil, por exemplo, estamos alterando a premissa de que guardanapos só servem para limpeza e de que um funil sempre precisa ser feito de certos materiais. Se alguém tem um insight em uma aula de yoga e o utiliza para melhorar a forma com que trabalha, o mesmo acontece. Na vida, boa parte das peças não são dadas como em um jogo de xadrez: nós apenas assumimos que elas estão lá. Regras, convenções e preconceitos podem e devem ser questionados.

Desafiar a própria forma de enxergar o mundo e se abrir para ideias inusitadas é um dos segredos de pessoas criativas.

Este é um trecho do livro Core Skills que lançarei este ano junto com Alexandre Santille, Conrado Schlochauer e Tonia Casarin pela Teya.

por Alex Bretas